摘取 要：中國軟飲料行業是改革開放以來發展一起的新興行業，是我國消費品中的發展熱點和新的增長點。運用SCP范式對我國軟飲料生產行業的市場結構、市場不道德和市場績效展開更為全面的分析。 　　關鍵詞：軟飲料；市場結構；市場不道德；市場績效 　　 　　2006年我國軟飲料行業發展很快，行業擴展能力強化，呈現出順周期性，和國民經濟發展保持一致，整體正處于較慢發展的下降時期。

下面運用SCP范式對我國軟飲料生產行業的市場結構、市場不道德和市場績效展開更為全面的分析。 　　1 市場結構 　　 　　市場結構指企業在數量、市場規模、市場份額等方面構成的相互關系以及由此要求的競爭形式總和，其實質是體現了市場的競爭和獨占程度。

影響市場結構的主要因素有三個，分別是市場集中度、產品差別化和轉入壁壘。 　　1.1 市場集中度 　　市場集中度是取決于在特定的市場中，賣者或買者具備怎樣的比較的規模結構的指標，必要體現了市場的獨占或競爭程度。 　　軟飲料行業各項指標行業集中度低。廣東、浙江、山東、江蘇、北京等在資產規模、企業利潤、銷售收入和從業人員方面占到了80％以上，行業集中度非常低。

按照區域區分，2006年我國軟飲料行業區域產于特征顯著，東部經濟繁盛的廣東、浙江等五省市集中于了行業絕大多數的產量、資產和行業利潤，西部經濟欠發達地區軟飲料行業發展十分領先。而且，我國軟飲料行業區域間差距有漸漸不斷擴大的趨勢。2006年，我國共計軟飲料企業1067家，其中中小型企業居多。

按照所有制類型區分，外商和港澳臺企業和私營企業數量最多。從企業經濟效益看作，百事（中國）有限公司、可口可樂（中國）飲料有限公司、維維集團、菈集團、北京匯源等公司的經濟效益較好。

按照行業細分，2006年，碳酸飲料行業發展不容樂觀，全球范圍內碳酸飲料市場萎縮。功能性飲料、果汁及果汁飲料和茶飲料發展較慢，順應了消費者的必須，攻占了遼闊的市場空間。 　　1.2 產品差異化 　　按照目前市場情況，碳酸飲料行業缺少競爭、缺乏活力。

而且碳酸飲料在創意上也早已很難突破現有的模式。忽略，碳酸以外的飲料新的品類卻不斷涌現，發展很快。隨著人們對身體健康的注目，碳酸飲料在身體健康和營養方面的負面形象日益加劇，而且挽回這種局面的可能性不大。

 　　市場上少見的飲料還包括碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、瓶裝飲用水和含乳飲料等幾個大品類。從2005年6月到2006年6月的市場快速增長情況來看，茶飲料在全國市場的增長幅度超過了30%，果汁的增長速度也超過了20%。國內飲料市場上四大品類的市場份額大體為碳酸飲料占到30%，瓶裝飲用水占到30%，茶飲料占到15%，果汁飲料大約占到15%。

盡管碳酸飲料可觀的基數使其依然占有市場上霸主的地位，但早已受到來自各方的威脅，增長速度正在大幅上升，市場份額也將逐步衰退。 　　1.3 轉入和解散壁壘 　　一個行業的轉入和解散壁壘的強弱，必要要求了這個行業競爭的白熱化程度。如果一個行業的轉入解散門檻較為低，那么再行轉入的生產者就有可能占有再行進優勢，通過技術、資金和市場等各個方面的有利條件制止其他生產者的轉入，因此行業將不會經常出現獨占或者是寡占到，市場競爭不充份。

反之，行業的轉入解散門檻較為較低，壁壘較較少，新的生產廠商較更容易的遇事，那么這樣的行業更為切合微觀經濟學的幾乎競爭市場，市場競爭充份，不更容易經常出現獨占。 　　2003年，我國軟飲料行業共計企業901個，固定資產凈值為3149225萬元，平均值每個企業凈資產為3495.3萬元；2004年和2003年基本保持一致；2005年和2006年，我國軟飲料行業的企業數量和固定資產有了更進一步的減少，企業總量為1067個，行業凈資產為3913678萬元，平均值每個軟飲料生產企業固定資產凈值為3667.9萬元，比2003年的3495.3萬元，提升了172.6萬元，而且行業的生產企業也有了適當的快速增長。 　　我國軟飲料行業的轉入解散壁壘不是很高，新的生產廠商可以較為更容易的轉入和解散這個行業。進而，行業的競爭白熱化程度將隨著廠商的大大出入而更為白熱化，行業市場發育將漸漸南北成熟期。

從長遠看，這不利于我國軟飲料行業的身體健康發展。 　　 　　2 市場不道德 　　 　　市場不道德指企業在市場上為構建其目標而采行的適應環境市場拒絕大大調整的戰略性不道德。按照SCP理論，企業的市場不道德不受市場結構的制約；反過來，市場不道德也不會對市場結構有反作用影響和轉變市場結構的狀態和特征。

產業的組織理論主要研究的是寡頭獨占（亦即寡占到）型市場結構中企業的市場。寡頭獨占是介于幾乎競爭和完全壟斷之間的一種市場型態，由于市場上不存在幾個規模較小的相互依存、相互競爭的企業，所以每一個企業的市場不道德都會對其他企業的不道德產生有效地的影響。

我國的軟飲料行業十分合乎這種寡占型的市場結構。 　　飲料工業的發展一般都需幾經產品競爭、渠道競爭和品牌競爭三個階段。我國飲料工業正處于產品競爭與渠道竟然相爭并存并且將要進人品牌競爭的發展階段。

如果需要充分利用后發優勢，預計中國飲料工業將有可能狂奔跨過產品競爭和渠道競爭兩個階段，然后水到渠成地邁入品牌競爭的成熟期市場 　?。?） 我國軟飲料市場的主導型企業模型（斯塔克爾伯格模型）分析。 　　在寡頭壟斷市場上，一個大企業享有總銷量的主要份額，而一組較小的企業則供給市場的剩下部分。在這種情況下，這個大企業就不會以主導企業的身份確認一個需要構建其僅次于利潤的價格，而其他的那些分開價格影響力較小的企業就不會像幾乎競爭中的企業那樣，把主導企業所確認的價格作為等價，并據此決定自己的產量。這就是主導企業模型。

 　　我國軟飲料市場就是一個典型的主導企業模型市場。由于市場空間的容許，使企業被迫考慮到自己的發展策略和方向的問題。

當前，軟飲料行業較為少見的作法就是仿效茁壯，即追隨主導企業的發展方向，這樣短期來看不僅企業面對的風險較小，而且對于成長性的市場還有機會占有一定市場份額。大企業利用自己的品牌、資金、渠道等綜合的資源實力展開同質化的產品伸延，期望通過自己的強勢推展和傳播提高在分開市場領域的從無到有的市場份額，進而壓制競爭對手。

而中小企業也不會根據自己的實力、區位情況利用大企業的競爭造勢，以價格武器展開同質化的產品伸延，順勢而為以從市場分給一杯羹，圖書館員存活和發展。 　　碳酸飲料市場競爭激化，可口可樂、百事可樂仍然是市場的領導者。純水飲料勢頭強大，市場領導品牌娃哈哈、藝百事、農夫山泉仍然獨占著純水市場，占有了近1／3的極大飲料市場份額。

顯茶飲料市場異軍突起，統一和康師傅是領導品牌。純奶飲料市場日益成熟期，其領導品牌還包括伊利、光明等。而娃哈哈在穩固其果奶市場的基礎上，也全力反攻純奶市場。

果汁飲料市場轉型明朗，傳統的三片罐紙盒果汁飲料市場大大衰退，以匯源為代表的紙包裝大包飲料市場份額很快不斷擴大，并將漸漸發展成果汁飲料市場的主體。 　?。?）我國軟飲料市場的品牌效應分析。 　　廣告不道德是企業在市場上常常使用的一種主要的非價格競爭的方式。

根據美國知名的產業的組織學者凱維斯對非輕巧消費品行業市場上廣告不道德的研究，我們告訴，在非輕巧消費品行業，廣告對消費者構成的主觀偏愛影響尤其大，不利于構成產品差異，因此市場上的企業經常企圖通過大量的廣告投放來影響消費者的自由選擇和創建品牌忠誠度。也就是說，品牌效應的創建和品牌知名度的提高對一個企業的存活和發展具有至關重要的起到，特別是在是在軟飲料這個非輕巧消費品市場上。

本文來源：凱發k8官網-ic64.cn