[摘取 要] 本文通過從多方博弈論的角度分析“格力股份制區(qū)域銷售公司”和“幸福樹”一成一大敗的經(jīng)典例子，考古渠道建設中利益多方超過平衡須要遵循的準則，并認為家電廠商要從觀念轉(zhuǎn)變、品牌建設和不斷創(chuàng)新合作模式等方面去希望。　　[關鍵詞] 自辟渠道 多頭博弈論 博弈論平衡 　　 　　隨著國美、蘇寧等“渠道霸權”的構成，大賣場建構了名目繁多的索要供貨廠家額外利益的手段，商家為了減少對大賣場的倚賴，爭相自辟渠道來找尋高效率的銷售模式。

自辟渠道一定能獲得成功嗎？下面看兩個例子！ 　　一、格力“股份制區(qū)域銷售公司”與TCL“幸福樹”概述 　　1997年，格力獨有了股份制區(qū)域性銷售公司模式，它是由以資本為合作紐帶的各級銷售公司鏈結(jié)而出的銷售模式。格力集團先后總共正式成立了28家區(qū)域銷售公司，相連著近1000家各類經(jīng)銷商、3000多個專賣店，覆蓋面積了全國。

　　TCL“幸福樹”的設想在2001年明確提出，2005年5月在深圳登記正式成立，是中國第一家以定坐落于三、四級市場的全國性專業(yè)電器連鎖公司，由TCL集團出資正式成立，幸福樹向各地家電經(jīng)銷商大力推廣“加盟店”模式。2005年開始運作，但到2006年底，“幸福樹”開始膨脹戰(zhàn)線，業(yè)務只發(fā)展了8個省，加盟店也只有500多家，現(xiàn)交由兄弟公司TCL多媒體整編。　　二、順利VS告終 　　1.從市場環(huán)境方面來看，空調(diào)行業(yè)持續(xù)景氣,而彩電業(yè)日益萎靡。2007年空調(diào)行業(yè)景氣上升，產(chǎn)銷率相似100%，目前，在中國城鎮(zhèn)每100戶家庭大約有87.79臺空調(diào)，在農(nóng)村僅有7.28臺，發(fā)達國家平均值每戶最少享有1臺，這里可以顯現(xiàn)出中國空調(diào)業(yè)發(fā)展后勁十足；而家用影視設備行業(yè)收益快速增長不大，市場需求總量萎靡不振，從市場趨勢看，CRT告一段落，平板同臺，預計到2015年，CRT電視的需求量將從2006年的1.34億臺大幅度衰退到2600萬臺，彩電是中國城鎮(zhèn)和農(nóng)村保有量差異大于的家電產(chǎn)品。

可見，行業(yè)背景迥異是格力和TCL勝敗的一個最重要因素。　　2.大型家電出售是一種集理性和感性于一體的簡單購買過程。大型家電產(chǎn)品的出售是一種花費較多、有時候出售、有風險并且高度注目的簡單出售，農(nóng)村居民往往不會自由選擇入城，因為一二線城市產(chǎn)品眾多，價格公開發(fā)表，隨著交通的日益便捷，入城的機會更加多。

另外消費者日益成熟期，農(nóng)村居民也開始推崇購買過程帶給的體驗與感覺，更加偏向于自由選擇在大型百貨商店或家電賣場體味一下“上帝”的現(xiàn)實感覺。針對上面的分析可以得出結(jié)論，筆者指出這種大型家電連鎖店住進鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場時機還不成熟期。　　3.從企業(yè)自身因素中分析找到。

在品牌價值方面，格力長年專心于較好的品質(zhì)，產(chǎn)品倒數(shù)11年奪得空調(diào)市場第一名，市場份額已約21%；而TCL集團2005年和2006年倒數(shù)兩年虧損，2007年只得告虧。在平板電視方向，TCL無法抗衡三星、LG、索尼、東芝等日韓品牌，而傳統(tǒng)彩電就受到海信、創(chuàng)維、海爾的斷裂。因此，格力在品牌形象幾乎高于TCL。

　　兩種渠道模式本身也不存在好壞之分。格力通過明晰的股份制產(chǎn)權關系,把經(jīng)銷商和集團的利益被綁在一起,還能利用經(jīng)銷商的資源和集團特惠價格逃跑工程機市場建構新的利潤來源;而“幸福樹”作為一個家電連鎖平臺,由于TCL本身是一家電廠商,在更有其他品牌方面不存在無法解決的弊端。因此,“幸福樹”的告終也是意料之內(nèi),情理之中。

本文來源：凱發(fā)k8官網(wǎng)-ic64.cn